Test du deuxieme article
Chers directeurs des ventes, si vous continuez à demander à vos commerciaux de prospecter, vous allez droit dans le mur ou…vous y êtes déjà !
En effet, les clients ont modifié leur comportement d’achat avec internet. Trois études confirment que les acheteurs réalisent 60% à 70% de leur processus d’achat avant de parler à un commercial (sources : IDC, Sirus Decisions et Corporate Excecutive Board).
D’un autre côté, la prospection téléphonique aboutit à plus de 99% d’échec (étude IKO System 2014 sur 1100 entreprises représentant plus de 80 000 commerciaux).
Et pas la peine de vous raccrocher aux emailings, car 90% des décisionnaires ne répondent jamais à un e-mail d’un inconnu (source Insideview).
Ce double constat (autonomie des acheteurs et prospection plus difficile) doit vous amener à structurer votre équipe commerciale en plusieurs fonctions précises pour gagner en efficacité.
RECENTREZ VOS COMMERCIAUX SUR LA VENTE
Commençons par vos commerciaux. D’après le cabinet de recrutement Uptoo, ils gagnent en moyenne 53 000 € variable inclus. Ainsi, un junior démarre à 34 000 € (identique à la moyenne française des salaires) et les confirmés grimpent à 64 000 €.
Leur travail doit donc être productif pour dépasser le quota d’affaires que vous leur avez fixé pour compenser leur charge.
Et là-dessus, vous continuez à leur demander de faire de la prospection ? Loin de moi l’idée de vous le reprocher, car j’ai moi-même continué à l’imposer à mes commerciaux dans mon dernier poste. Je veux juste vous interpeller :
Vos commerciaux n’aiment pas la prospection.
Si vous les interrogez, ils ne vous le diront pas. J’en ai fait l’expérience. Par contre, si vous leur proposez un assistant pour prendre des RDV, ils seront ravis. Cherchez l’erreur et pas l’exception.
OK, admettons que je vous ai convaincu. Ils n’aiment pas prospecter, mais cela fait partie du job et en plus ils sont bien payés. Donc vous vous dites qu’ils n’ont qu’à travailler plus. Après tout ils sont tous au forfait jours ! Un conseil pour ce dernier point : révisez les conditions d’application qui sont beaucoup plus strictes depuis 2011.
Le problème c’est que si vous les forcez à faire une tâche pour laquelle ils ne sont pas bons ni vraiment productifs, c’est votre entreprise qui est perdante.
Sachant en plus que le turn-over chez les commerciaux est de plus en plus important, vous avez plutôt intérêt à les motiver dans leur fonction.
J’ai vu des startups faire des grosses levées de fonds, puis dépenser leur argent à recruter des tops commerciaux qui attendaient les appels téléphoniques. Une catastrophe, car ces stars sorties de leur précédente entreprise (qui leur apportaient les leads) ne valent plus grand chose.
Vos commerciaux doivent donc se recentrer sur la négociation et le closing.
Bien entendu, pas le closing un peu brutal d’Alec Baldwin dans la scène culte du film Glengarry Glen Ross, mais plutôt celui qui débouche sur un client fidèle et rentable. Ils doivent aussi connaître parfaitement leurs produits et services, s’ils ne sont pas aidés par des spécialistes internes. Comme les leads qui leur sont confiés sont déjà bien avancés dans le cycle de vente, vos commerciaux doivent être irréprochables lors des points de contacts. En contrepartie de ce recentrage, vous allez pouvoir augmenter progressivement leurs objectifs et donc gagner en rentabilité.
Reste un débat : est-ce que vos commerciaux doivent garder la main sur leurs clients existants ? Tout dépend de vos produits et services. Si, par exemple, vous vendez un logiciel en mode Saas, il est préférable de laisser les clients à une équipe dédiée pour vendre les options et s’assurer de leur satisfaction. Si, par contre, chaque vente est un nouveau dossier, comme dans les SSII, votre commercial aura intérêt à garder son nouveau client.
Dans tous les cas, multipliez les cas clients, ces jolis témoignages écrits ou même vidéos de vos clients préférés. Ils seront indispensables pour vous générer des leads via internet.
LA NOUVELLE FONCTION DES INBOUND SALES
L’innovation récente se situe au niveau des inbound sales, puisque cette fonction est apparue avec l’ère du digital. Ce terme anglais (encore un) est directement dérivé de l’inbound marketing. Cette science consiste à produire du contenu sur le web, le mettre en avant par les réseaux sociaux, et le référencement naturel, pour attirer des prospects. A la différence des techniques classiques d’outbound marketing qui captent les prospects par la publicité et l’emailing.
La fonction des inbound sales est de gérer les leads entrants générés par le travail du marketing. Ils doivent qualifier au maximum les leads avant de les transmettre aux commerciaux. Ils n’ont pas vocation à sortir du bureau. Cette règle permet de définir la passation : la prise du RDV physique. Ils peuvent donc tout à fait faire des démonstrations à distance par partage d’écran.
Reste un point : est-ce que les inbound sales doivent être sous la responsabilité du marketing ou du commercial ? Tout dépend de la maturité de votre département marketing. Si celui-ci doit se mettre à vous générer des leads, il aura suffisamment à faire avec la mise en place d’une prospection digitale (inbound marketing). D’ailleurs, il peut se faire seconder dans un premier temps par une agence spécialisée sur le sujet.
Si votre marketing vous abreuve déjà en continu de leads, cela peut être intéressant de lui laisser le rôle d’inbound sales pour l’obliger à vous communiquer des leads vraiment qualifiés. Dans ce cas vous devez aussi accepter que son poids au sein du comité de direction augmente encore plus. En effet, en plus de l’inbound marketing, le marketing devient dans la pratique le point d’intégration des solutions de big data et de sales intelligence.
Ce funnel extrait du blog de Steve Patrizi montre à quel point le marketing a augmenté en quelques années son rôle en B2B : 
Si, de votre côté, vous n’êtes pas trop surchargé, gardez la fonction d’inbound sales, dont le profil n’est pas trop éloigné de l’outbound sales.
LA PROSPECTION POUR LES OUTBOUND SALES
Les outbound sales sont là pour pallier aux manques de l’inbound marketing. En effet, il faut être logique. Si la prospection par téléphone et e-mail est de plus en plus difficile voire inefficace, il n’y a pas d’intérêt à trop insister sur ce canal. Maintenant, même si la transition est déjà importante, vous ne pouvez pas complètement arrêter la prospection classique. Mais vous pouvez accentuer au maximum sur le digital, avec le social selling qui consiste à utiliser internet pour influencer le processus d’achat des clients.
Pourquoi ne pas recruter pour le poste d’outbound sales des alternants en contrat de professionnalisation ou d’apprentissage ? Dans mon dernier poste de Directeur Commercial, j’ai pu en recruter plus d’une dizaine, sur des durées de 1 à 2 ans. Et si je dois résumer en un critère comment nous sommes passés de 1 client à plus de 120 en 4 ans, c’est par le recrutement d’un outbound sales pour seconder chaque commercial.
Précision importante : notre département marketing ne générait quasiment aucun lead. Bien sûr, une expérience dans une startup sur un sujet innovant n’est pas transposable à toutes les situations. Mais essayez au moins avec un profil.
Autre avantage énorme : ils vont vous apporter leur forte culture digitale. Lorsque l’on sait que la moyenne des cadres commerciaux en France est de plus de 40 ans (cf l’étude de Michael Page), une partie peut avoir du mal à passer au digital pour mettre en œuvre du social selling.
Si vous avez des difficultés à recruter ce genre de profil, il existe plusieurs cabinets de recrutement spécialisés, comme par exemple AJStage. Cela vous coûtera bien sûr beaucoup moins cher que de confier ce type de mission à un cabinet classique. Vous pouvez aussi recruter des commerciaux débutants mais ce sera frustrant pour eux de rester plus d’un an dans cette fonction s’ils sont Bac+5. Préférez alors des profils Bac+2 qui s’épanouiront plus longtemps dans ce métier.
Pour que la mission de l’outbound sales soit efficace, il faut détailler au maximum son travail.
Le script pour appeler, les titres des fonctions à appeler, les e-mails de prise de contacts, de confirmation de RDV, de relance de RDV doivent être précis.
Les tableaux de bord de suivi des performances pour cette fonction sont aussi très importants : nombre d’appels/ nombre de bon profils contactés/ nombre de RDV pris/effectués/ nombre de contrats signés.
Cette fonction, qui peut donc inclure plusieurs types de profils (alternant, débutant Bac+5, profil confirmé Bac+2), doit être particulièrement valorisée dans l’entreprise.
Leur environnement de travail sera au calme pour leur permettre de passer des appels téléphoniques dans de bonnes conditions.
N’hésitez pas à les amener en RDV avec un commercial, de temps en temps, pour les sensibiliser sur les enjeux d’une bonne qualification des leads.
Enfin, donnez-leur des solutions de sales intelligence qui leur permettra de générer plus de leads.
LA REMISE EN CAUSE DU VARIABLE DES COMMERCIAUX
La restructuration des équipes commerciales est la conséquence du nouveau comportement plus autonome des acheteurs sur le web. En redécoupant les rôles de chacun, on doit forcément se poser la question des rémunérations des commerciaux mais aussi des équipes marketing.
Peut-on encore justifier un variable important pour des commerciaux si leur rôle se limite à transformer des leads ultra qualifiés en clients? Thierry Magin spécialiste de la rémunération chez MCR Groupe estime que : « Concernant les commerciaux, il faudra certainement revoir les principes de la part variable qui aujourd’hui intègre souvent l’effort de sourcing des contacts et de prospection. Les entreprises ne souhaiteront certainement pas payer plusieurs fois ce travail. »
Il est donc évident que ce travail de spécialisation est plus facile pour une startup que pour une grande entreprise. Cette dernière devra migrer progressivement ses équipes vers cette nouvelle organisation. La masse salariale au total ne bougera pas beaucoup. Le remplacement de 2 commerciaux s’accompagnera souvent du recrutement de 3 nouvelles personnes: un spécialiste en inbound marketing, un inbound sales et un outbound sales.
Votre équipe devra aussi passer d’un mode individualiste à un mode collaboratif.Chacun dépend de la fonction précédente. Le rôle central du commercial est donc atténué au profit d’un rééquilibrage des différentes fonctions.
Au final, cette transformation de votre équipe commerciale doit amener plus d’épanouissement pour chacun et un gain de productivité. Voilà pourquoi vos commerciaux doivent arrêter de prospecter.